Инвестиция в настроение,
белковый поворот и продажа обстоятельств:
три сценария FMCG в 2026
Команда LOEE проанализировала данные о продажах FMCG за первое полугодие 2026 года, сопоставила динамику выручки, объёма продаж и среднего чека в растущих и падающих категориях. В статье разбираем три сценария, которые меняют FMCG-рынок, выясняем причины и вместе с экспертами объясняем, как брендам адаптировать позиционирование, креатив и медиапланирование. Покупатель больше не ведется на голый ценник. Он стал хитрее, требовательнее и честнее с самим собой. Теперь он платит не за товар, а за решение, за эмоцию, за удобство и за конкретный ответ на вопрос: «Что я получу прямо сейчас?».
СЦЕНАРИЙ №1
Экономика удовольствия: почему покупатель переплачивает за радость
Покупатель 2026 года сокращает рутинные покупки, но увеличивает траты на продукты, которые дают эмоциональную отдачу. Он безжалостно вычеркивает из корзины "скучные" товары и с готовностью открывает кошелек ради тех продуктов, которые дарят быструю, ощутимую радость. Это инвестиция в настроение. Удивительно: в этих категориях люди готовы платить больше за тот самый продукт, который превращает обычный вечер в маленький праздник.
СМОТРИТЕ, ЧТО ПРОИСХОДИТ СО «ВКУСНЫМ» СЕГМЕНТОМ:
Икра
Готовые салаты
Снэки
Деликатесы и копчености
Контрастные категории (падение):
Водка
Молочные консервы
Сахар
Подробнее о том, как меняется потребительская корзина мы рассказывали в нашей статье «Аналитика LOEE: как за год изменился потребительский код?»
Выводы для стратегии:
Рекламная коммуникация в этих категориях должна не объяснять выгоду, а давать эмоциональное разрешение на покупку:
● Не «Вкусная икра», а «Маленький праздник без повода». ● Не «Свежий салат», а «Вечер, который можно посвятить друг другу». ● Не «Хрустящие чипсы», а «Удовольствие, которое не нужно откладывать».
Задача бренда — быстро вызвать желание и мгновенно снять сомнение перед необязательной тратой: увидел — захотел — позволил себе.
«В условиях постоянного внешнего давления брендам нельзя играть на стрессе. Зачастую роль бренда — стать заботливым другом, который дарит ощущение нормальности, а не загоняет потребителя в еще большую тревогу. Отличным инструментом в этом могут стать умные алгоритмы и работа с данными в рекламных размещениях, которые помогут персонально "похлопать пользователя по плечу". В таких категориях важно продавать не просто продукт, а законное право на маленькую, уютную радость без чувства вины».
— Алина Агапова,COO. Future Lab (ГК Starlink)
«Для большинства игроков на рекламном рынке одним из ключевых трендов последних лет можно отнести гиперперсонализацию. Бренды ожидают от рекламных агентств тактику с максимальной точностью контакта с аудиторией. На рынке существует достаточно проверенного инструментария для реализации (retail media, телеком, ОФД, и др.). Отдельно хочу отметить активный рост монетизации именно финтех партнёров».
— Алексей Каштанов, Head of mobile.
Рекламное агентство Easy Media
СЦЕНАРИЙ №2
Белковый поворот: почему покупатель выбирает функциональность вместо запретов
Долгие годы разговоры о здоровье были построены на токсичном фундаменте: «откажись», «ограничь», «сократи калории». Это была игра в минус. Покупатель устал быть должником, в 2026 году он играет в плюс. Он больше не хочет знать, чего в продукте нет. Он хочет знать, что он с этим продуктом получит. Энергию? Сытость до обеда? Белок для мышц? Удобство завтрака за 30 секунд?
Взгляните на цифры:
Молочные коктейли
Йогурты и десерты
Творог и сырки
Сыры
Мясо птицы
Тот же принцип работает и здесь: покупатель выбирает не просто "творог", а инструмент для достижения цели. Разница лишь в том, какую именно потребность закрывает продукт
А теперь посмотрите на «лагерь проигравших» — на классические импульсные сладости:
Шоколадные батончики
Конфеты
Сахар
Но! Это не значит, что люди разлюбили сладкое. Мармелад, зефир, пастила — эти категории растут, потому что у них есть оправдание. Воспринимаемая натуральность, понятный состав (меньше «химии»), удобная порционная упаковка или просто красивый ритуал чаепития. Сладкому дали второй шанс, но теперь каждый десерт должен предъявить паспорт с пропиской: что ты здесь делаешь и зачем ты нужен.
Выводы для стратегии:
Брендам в сахарных категориях стоит пересмотреть позиционирование. Либо смещаться в «полезный десерт» (снижение сахара, добавление белка) и дать покупателю аргумент покупать вас чаще. Либо переходить в премиум-нишу, где цена перекрывает падение объёма, и играть на территории гедонизма.
Для белковых категорий: делать акцент на функциональности, но без скучных лекций. Ваше преимущество — в прикладной полезности. Лучше всего работают рецептурные и сценарные интеграции:
● белковый завтрак за 5 минут; ● как творожок помогает не сорваться с диеты на совещании; ● как коктейль спасает, когда нет времени на полноценный обед.
«Белок перестал восприниматься как добавки для спортсменов. Огромный рост и сдвиг в категории высокобелковых молочных продуктов происходит за счет более широких сегментов, но все еще пока в больших городах. Интерес к продукту бренда из нашего портфеля заметно превышает прогнозы и это подтверждается цифрами: кликабельность более +30%, досмотры видео более чем на 20%. За год бренд поднялся с 154 на 5-е место в рейтинге FMCG NTech».
— Динар Хасанов, Digital client service lead. Рекламное агентство РОССТ
«Белок перестал быть спортивной добавкой и стал бытовым языком пользы, понятным без объяснений. По нашим данным, часто покупают белковые продукты 17% россиян, а потенциал категории - 70–75%. Как его реализовать? Производителю стоит обратить внимание на цену, понятный состав и доступность в магазине».
— Марина Панфилова, управляющий партнёр агентства VVM-маркетинг
СЦЕНАРИЙ №3
Продавайте обстоятельства, контекст важнее упаковки
Самый неочевидный тренд: потребитель выбирает продукт не по его свойствам, а по тому, в какой сценарий он вписывается. Он смотрит на полку и видит ответ на мучительный вопрос: «Как мне решить эту задачу прямо сейчас, не прилагая усилий?». Категории, которые предлагают готовое решение (не «мясо», а «быстрый ужин»; не «напиток», а «взбодриться в офисе») растут значительно быстрее рынка.
Взгляните на эти цифры. Они бьют все рекорды:
Безалкогольное пиво
Энергетики
Холодные чайные напитки
Готовые супы
Сэндвичи и готовые закуски
Важный нюанс про безалкогольное пиво: Да, оно росло с небольшой базы, но нас интересует соотношение. Объем продаж (294%) растет быстрее выручки (255%). Это значит, что люди расширяют ситуации потребления. Они пьют его на футболе, на пикнике, в баре, на кухне. Аудитория реально растёт, а не просто переплачивает.
Продукты, теряющие связь с контекстом (стагнация или падение объёма при росте выручки за счёт цены):
Рыба копчёная
Сало
Сосиски, сардельки
Категории, которые не дают человеку понятного сценария использования, постепенно вымирают. Их удерживают на плаву только инфляция и привычка старых покупателей. Новых людей туда не заманить.
Выводы для стратегии:
Ваш герой — это ситуация. Необходимо встраивать продукт в конкретный тайминг и место:
● «перекус между встречами»; ● «ужин за пять минут после работы»; ● «напиток для долгой дороги»; ● «вариант для встречи с друзьями без алкоголя».
Креатив должен отвечать на вопрос «когда и где мне это пригодится», а не «почему это вкусно».
«Задача маркетинга — не просто найти человека, а поймать его в тот самый момент, когда сценарий становится актуальным, совпасть с его жизнью в нужной точке. И здесь у вас есть мощный инструмент — размещение на аудиторию банковских приложений. Когда человек держит телефон в руках, готов к действию и чувствителен к мгновенному стимулу, он видит предложение и понимает: «О, это для меня! Это прямо сейчас!»
— Екатерина Егорова, директор по маркетингу LOEE
«Помимо классических медийных форматов, в банковских приложениях доступны и перфоманс инструменты – различные кешбэк механики с привязкой к конкретному банку. Рекламодатели имеют нативный доступ к своей аудитории в различных категориях приложения, а пользователи —предложение, отвечающее их потребности. Таким образом, персонализированный подход позволяет получать высокие результаты — лояльность аудитории и высокие показатели эффективности для брендов».
— Алексей Каштанов, Head of mobile. Рекламное агентство Easy Media
Главный вывод: не три тренда, а три ответа на «зачем покупать?»
Каждый сценарий — своя логика. Задача — понять ведущий мотив для вашей категории и выстроить под него коммуникацию, медиамикс и провести аналитику. Изменения FMCG в первом полугодии 2026 определила способность продукта занять место в жизни человека. Для медиапланирования это переход от шаблонов к архитектуре сценариев. LOEE помогает запускать кешбэк-кампании в банках и анализировать результат по реальным покупкам — от продаж до повторных визитов и состава корзины. Это позволяет строить коммуникацию, которая заканчивается не кликом, а покупкой.
Покупают эмоцию
Покупатель экономит на рутине, но чаще позволяет себе маленькие удовольствия.
ЧТО ГОВОРИТЬ В РЕКЛАМЕ
Не выгода, а разрешение порадовать себя
Покупают функцию
Люди выбирают продукты, которые дают понятную пользу.
ЧТО ГОВОРИТЬ В РЕКЛАМЕ
Не «без сахара», а «даёт энергию», «насыщает», «помогает»
Покупают сценарий
Продукт становится решением конкретной ситуации.
ЧТО ГОВОРИТЬ В РЕКЛАМЕ
Не продукт, а ситуацию