I-й квартал 2025 vs. I-й квартал 2026:в чем кроется ключевая разница?
Сравнение первого квартала 2025 года с аналогичным периодом 2026 года, проведённое специалистами LOEE на данных миллионов транзакций и чеков из розничных сетей, даёт редкую возможность увидеть не годичную динамику, а наглядную картину культурного сдвига в обществе. Двенадцать месяцев — срок, достаточный для того, чтобы привычки еще не сформировались, но уже обозначились.
Выручка выросла на 11,3%. Но важнее другое: физический объём продаж увеличился заметно меньше. Это значит, перед нами структурная перестройка корзины. Покупатель стал платит больше, потому что он сознательно выбирает другие товары — те, где выше цена, качество или символическая ценность.
Драйверами роста стали готовые блюда, здоровые снеки, кофе, сыры и безалкогольное пиво. Обратите внимание: ни одного «тяжёлого» продукта, что не является случайностью, а симптом смены гастрономической парадигмы.
Не просто рост цен, а смена приоритетов
Рост выручки на 11,3% при отстающем росте количества продаж — классический признак увеличения среднего чека. Люди не просто платят больше за то же самое, они переключаются на другие категории, где цена и качество находятся в ином равновесии.
Драйверами роста стали готовые блюда, здоровые снеки, кофе, сыры и безалкогольное пиво. Обратите внимание: ни одного «тяжёлого» продукта, что не является случайностью, а симптом смены гастрономической парадигмы.
Новые лидеры рынка
Некоторые позиции продемонстрировали рост, который трудно объяснить иначе, как зарождением нового поведенческого паттерна.
Сэндвичи с курицей увеличили продажи кратно, причём объём (+600%) вырос даже быстрее выручки (+442,6%). Это значит, что продукт не премиализируется, а захватывает массовую аудиторию. Перед нами новый стандарт перекуса.
Безалкогольное пиво продемонстрировало положительную динамику в росте более, чем на треть (+350,7%) Социальный ритуал отделился от алкоголя — покупатель не отказывается от вкуса и атмосферы, но выбирает трезвость. Этот парадокс сложно назвать замещением, это, скорее, эволюция привычки.
Мясные консервы и детские соки также числятся в списке лидеров. В случае соков особенно показателен рост среднего чека (+9,4%): родители готовы платить больше за то, что ассоциируется с качеством.
Чуть менее заметны, но не менее важны положительные изменения в категории энергетических напитков ((+35,5%), холодных чаев (+36,1%) и молочных коктейлей (+50,1%).
Они растут быстрее рынка, подтверждая: молодой городской потребитель находится в активной фазе пересмотра своего рациона.
Для медиапланирования это означает дилемму двух стратегий. В небольших, но быстрорастущих категориях лучше работает реклама, которая предлагает «попробуй новинку». В то время как крупные бюджеты стоит вкладывать туда, где даже небольшой рост продаж даёт много денег, например, в сыры, хлеб, воду в бутылках, замороженные полуфабрикаты и пироги.
Команда LOEE всегда готова подготовить подробную аналитику и предугадать идеальное время и оптимальный бюджет для акций.
Наши специалисты свяжутся с вами
Вводя свои данные, вы соглашаетесь с обработкой ваших персональных данных
Три сценария в категории
Если присмотреться к тому, как соотносятся рост выручки и рост объёма, вырисовываются три принципиально разные логики.
Кофе — классическая премиализация. Выручка (+25,6%) растёт быстрее объёма (+14,4%), средний чек идёт вверх (+9,8%). Люди пьют кофе примерно столько же, но переходят на более дорогие сорта и форматы. Это история про статус и качество повседневного удовольствия.
Сыры — демократизация. Объём вырос значительно (+19,5%), а средний чек снизился (–3,8%). Сырную тарелку теперь собирают не только на праздник, следовательно, продукт покинул категорию деликатеса и стал элементом повседневной корзины.
Готовые салаты — удобство как главная ценность. Выручка и объём растут синхронно (+22,9% и +22,7%), средний чек почти не меняется. Покупатель платит не за вкус и не за пользу в отрыве, а за освобождённое время.
Особняком стоят чипсы и снеки: их рост (+27,4%) обеспечен повышением среднего чека, то есть типичным апсайзом через укрупнение упаковки. Тот же механизм может работать и в категории конфет и тортов: выручка держится или растёт, а объём падает. Покупатель не отказывается от сладкого, но покупает его реже и дороже.
Что перестают класть в корзину?
Падение некоторых категорий носит не случайный, а системный характер, что не менее важно, чем фиксация роста.
Водка потеряла больше половины выручки (–55,2%) и объема продаж (–50%). Здесь пересекаются акцизная политика, сжатие легального рынка и изменения в социальных нормах. Крепкий алкоголь перестаёт быть универсальным маркером застолья.
Молочные консервы (сгущённое молоко) упали на треть (–33,0%). Их замещают свежие молочные десерты и готовая выпечка. Категория рискует уйти в архаику, если не пересмотреть формат и позиционирование.
Спрос на сахар продолжает снижаться (–10,6%). Очевидно, что это долгосрочный тренд: потребитель отказывается от мешкового сахара в пользу готовых сладостей или альтернативных подсластителей. Категория нуждается в частичной пересборке — возможно, в сторону мелкой фасовки для кофе или позиционирования как «сырьё для домашней выпечки».
Яйца демонстрируют парадокс: объём продаж растёт (+9,5%), а выручка падает (–6,1%). Маржинальность снижается за счет ценовой войны. Категория требует стабилизации цены или перехода в премиальные форматы (эко, фермерские).
Шоколадные батончики — это еще одно яркое проявление того, как выручка ещё растёт (+6,4%), но объём уже падает (–8,1%). Выбор аудитории смещается в сторону шоколадных паст и более дорогого шоколада. Формат «шоколадный батончик на бегу» устаревает и начинает проигрывать сэндвичам при возникновении потребности в перекусе.
Сложно оспорить тот факт, что такие категории нуждаются в дополнительной стимуляции интереса с помощью инструментов извне, которые либо изменят позиционирование продукта, либо привлекут внимание потребителя выгодой от покупки.
И ту, и другую потребность способен закрыть запуск кешбэк-акции с LOEE!
Наши специалисты расскажут подробности!
Вводя свои данные, вы соглашаетесь с обработкой ваших персональных данных
Портрет потребителя год спустя
Данные, собранные LOEE, позволяют реконструировать не только продуктовые сдвиги, но и стоящие за ними антропологические изменения. Сравнение двух кварталов с разницей в год обнажает смену доминирующего потребительского типа.
Первый квартал 2025: «Традиционалист с осторожной экономией». Это мужчина или женщина 35–50 лет, семья с детьми-подростками, работа в офисе или на производстве, средний доход. Такой покупатель привязан к привычке, готовит сам, экономит на готовой еде. В его корзине перманентно находятся мука, сахар, крупы, яйца. На дружеской встрече на столе водка, бутерброды с колбасой, селёдка под шубой, шоколадные конфеты и сладкая выпечка. Его кредо: «сытно, бюджетно, душевно».
Первый квартал 2026: «Здоровый гедонист на бегу». Ему 25–40 лет, он живёт в городе, часто без детей или с одним маленьким ребёнком, работает удалённо или в гибридном режиме. Он ценит свое время, готовит мало, предпочитает качественные полуфабрикаты и готовые блюда. Его выбор — сэндвичи, сырная нарезка, салаты, снеки из курицы, безалкогольное пиво и энергетики. Вместо конфет — зефир и пастила, вместо растворимого кофе — премиальный. Его позиция: «быстро, вкусно, без чувства вины».
Колоссальные различия между этими портретами заключаются не в возрасте и не в доходе, а в ключевых ценностях.
Что важно учесть при выстраивании стратегии?
Первое
Осями роста в обозримой перспективе останутся здоровье и удобство. Премиализация возможна даже там, где категория традиционно воспринималась как базовая. Примеры конфет, тортов и снеков показывают, что рост среднего чека может сопровождаться стабильным или даже сокращающимся физическим объёмом.
Второе
Риски сосредоточены в категориях, зависящих от демографических факторов: детские смеси и молочные консервы демонстрируют глубокое падение, игнорировать которое не позволяет долгосрочное планирование
Третье
В части операционных рекомендаций можно выделить три направления. Во-первых, кросс-промо продуктов, чья динамика взаимно усиливает друг друга, в особенности сыра и безалкогольного пива. Во-вторых, акционное стимулирование пар «кофе и выпечка», где синергия подтверждается статистикой. В-третьих, пересмотр ценовой политики в сегментах, которые сдерживают общую динамику, в первую очередь на яйца и сахар.
Четвёртое
И последнее, что представляется наиболее важным. Потребитель 2026 года платит не столько за пищевую ценность продукта, сколько за освобождённое время и отсутствие морального дискомфорта после еды. Вектор окончательно сместился в сторону решений, которые позволяют сочетать вкус, скорость и хотя бы иллюзию заботы о себе.